Mit Fragen die Leser fesseln

Im Marketing bieten Fragen ein gutes Potenzial, Ihre Leser an Texte zu fesseln. Denn das Fragezeichen zeigt an, dass es noch weiter geht. Richtig verwendet, leiten Sie den Leser so tiefer in den Text. Wenn Sie aber eine Frage stellen, sollten Sie diese möglichst schon im nächsten Satz positiv beantworten. Sonst steigt der Leser ziemlich sicher aus dem Text aus. Was wir natürlich vermeiden wollen.

Foto, Matthias Horber, St. Gallen
Wer fragt hier wohl wen?

Grundsätzlich wollen Sie mit einer Frage die Aufmerksamkeit des Lesers wecken und bei ihm die „Ich-will-die-Antwort-Wissen“-Motivation wecken. Aus diesem Grund eignen sich Fragen gut als Köder in Headlines. Wird jedoch eine Frage falsch gestellt, verwirrt Sie vielleicht die Leser und Leserinnen. Beachten Sie auch, dass sich von den verschiedenen Frageformen nicht jede für die Werbung eignet! In diesem Blog erfahren Sie, welche Fragen Sie in der Werbung richtig einsetzen.
 
1. Die direkte, offene Frage
Hierbei werden die W-Fragen angewandt: „Wie“, „Wo“, „Wer“, „Was“, „Wann“ und „Wie lang“. Mit Ihnen ziehen Sie den Leser ins Geschehen des Texts hinein und helfen nachzuvollziehen, wie Sie als Texterin oder Texter denken. Stellen Sie eine solche Frage im Text, sollte Sie gleich im folgenden Satz beantwortet werden.
 
Beispiel: „Was war für den Entscheid ausschlaggebend? Diese drei Faktoren bestimmten die Wahl:»
Im Dialogmarketing müssen Sie beim Einsatz von Fragen stets beachten, dass Texte vorausgedachte Gespräche sind. Stellen Sie explizit nur eine Frage im Text, wenn der Leser durch die folgende Antwort gefesselt bleibt und weiterliest. Alternativ liefern Sie die Antwort gleich nach.
 
2. Die geschlossene Frage oder «Entscheidungsfrage»
Diese Frageform bietet nur eingeschränkte Antwort-Möglichkeiten: „Ja“, „Nein“, „vielleicht“ und „ich weiss (es) nicht“. Darum sollten Sie beim Einsatz geschlossener Fragen doppelt überlegen, ob der Einsatz sinnvoll ist. Wird die Antwort durch den Empfänger nicht ein eindeutiges „Ja!“ sein, wirkt der Text eventuell unentschlossen. Noch schlimmer ist ein eindeutiges „Nein!“. Dann steigen Leserinnen und Leser aus dem Text aus und sind vermutlich verloren.
 
Beispiel: „Haben Sie heute schon geschweppt?“ – Schweppes
Dieser Slogan ist ein schönes Beispiel für eine wirksame geschlossene Frage. Sie ist gleichzeitig aber auch eine Suggestiv-Frage. Und so funktioniert diese Technik: „Haben Sie heute schon geschweppt?“ Super, wenn sie die Leserinnen und Leser mit „Ja!“ beantworten. «Gleich weiter schweppen!», wäre dann die Fortsetzung. Bei einem „Nein!“ suggeriert die Frage aber, dass man das gleich noch nachholen sollte. In beiden Fällen kann der Leser nicht aus dem Text aussteigen, der Slogan funktioniert immer. Ist das aber nicht der Fall, sollten Sie auf solche Fragen verzichten.
 
3. Die Suggestiv-Frage
Wie im vorausgehenden Beispiel schon deutlich wurde, kann die Verwendung von Suggestiv-Fragen sehr sinnvoll sein! Damit beabsichtigen Sie, dass der Leser diese Frage mit einer ganz bestimmten Antwort beantwortet. Die Frage wirkt also beeinflussend (suggestiv) und ist wirksam, wenn Sie ein bestimmtes Gefühl, eine Handlung oder einen Gedanken provozieren möchten.
 
Beispiel: „Sind Sie für eine Anhebung der Krankenkassen-Beiträge, um eine optimale Gesundheitsversorgung für alle sicherstellen zu können?“
Nur wenige Leute würden solch eine Frage mit Nein beantworten. Auch wenn die Anhebung der Krankenkassen-Beiträge nicht unbedingt positiv für unser Portemonnaie ist, überwiegen doch die positiven Konsequenzen, welche die Frage bereits beinhaltet.
 
Neutral würde man die Frage übrigens so formulieren: „Sind Sie für oder gegen eine Anhebung der Krankenkassenbeiträge?“ So kühl, wie es in schweizerischen Abstimmungsunterlagen zu lesen ist. Damit erfährt man aber nur, dass die Krankenkassenbeiträge angehoben werden sollen. Das findet niemand toll! Wenn aber die Vorteile, die daraus für die Angesprochenen entstehen, gleich in die Frage mit eingebaut werden, wird die Antwort von vornherein beeinflusst.
 
4. Die rhetorische Frage
Bei einer rhetorischen Frage wird der Leser am Gedankengang des Texters beteiligt und die Antwort ist schon vorgegeben. Bei einer rhetorischen Frage gibt es eigentlich nicht mal eine Frageintention. Das Fragezeichen kann teilweise auch durch ein Ausrufezeichen ersetzt werden.
 
Beispiel 1: „Warum wollen Sie sich mit weniger zufriedengeben?“ – Perlweiss
Niemand will sich mit weniger zufriedengeben! Da antwortet der Leser im Normalfall gedacht sofort mit: „Ja warum eigentlich? Ich will mich selbstverständlich nicht mit weniger zufriedengeben!“
 
Beispiel 2: „Bestimmt sparen Sie auch gern unnötige Ausgaben?“
Noch deutlicher wird es in diesem Beispiel. Auch hier lautet die Antwort des Lesers klar „JA!“. Denn wer spart nicht gerne? Verwenden Sie rhetorische Fragen aber in Massen. Verwenden Sie zu viele, wirkt es schnell banal oder «von oben herab».
 
Welches Gefahren-Potenzial haben Fragen im Marketing?
Setzen Sie im Dialogmarketing Fragen auf jeden Fall sparsam ein! Denn in dieser Marketing-Form bergen Fragen auch gewisse Gefahren. Kommt die Zielperson bei einer Frage zu intensiv ins Grübeln, verliert Sie vermutlich die Aufmerksamkeit für den restlichen Text. Sie wird nicht weiterlesen. Das wollen wir unbedingt vermeiden! Darum muss die Frage zu einer Antwort führen. Wird die Zielperson neugierig auf die Antwort und dadurch zum Klick oder Anruf weitergeleitet, erfüllt die Fragestellung ihr Ziel. Ansonsten verzichten Sie besser auf Fragen.

 

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