Kundennutzen auf den Punkt bringen

Es braucht einen konkreten Grund, Geld für ein Produkt auszugeben. Aber kaum ein Kunde wird sich wegen technischen Details zum Kauf entscheiden. Konkrete Beweggründe für den Kauf müssen gefunden und formuliert werden. Dieser Blog erklärt Ihnen, wie Sie Kundennutzen richtig argumentieren.

Foto Matthias Horber, St. Gallen
Das vielleicht klarste Menu der Welt?

„Das bedeutet für Sie …“ ist der Start in die Nutzenargumentation
Ihre Botschaft ist angekommen, aber der Empfänger kapiert nicht, warum er dieses Produkt gerade jetzt kaufen soll. Wenn Sie der Zielgruppe die Frage nach dem „Warum?“ nicht beantworten, werden die Adressaten keine Kaufentscheidung treffen. Sie selbst kennen Ihr Angebot bis ins Detail und sind begeistert von Ihren Produkten. Sie haben ja gegenüber Ihren potenziellen Käuferinnen und Käufern einen Informationsvorsprung. Die Empfänger Ihrer Werbebriefe müssen aber an Ihr Angebot erst herangeführt werden. Und sie müssen in kürzester Zeit die Vorteile für sich erkennen.

Merkmal – Vorteil – Nutzen: Wo liegen die Unterschiede?
 
Jedes Produkt und jede Dienstleistung haben Merkmale oder Eigenschaften. Beispielsweise ein Velo aus Carbon. Daraus lassen sich Vorteile ableiten wie hohe Stabilität oder geringes Gewicht. Wenn letzterer Vorteil auf die Lebenswelt des Kunden bezogen wird, sprechen wir vom Nutzen. Denn ein leichtes Fahrrad lässt sich mühelos auf dem Fahrradträger des Autos platzieren, ins dritte Stockwerk tragen oder strenge Bergfahrten geniessen. Unterschiedliche Zielpersonen haben unterschiedliche Nutzen. Aber alle sind aus demselben Merkmal abgeleitet.

Als Texter schlüpfen Sie in die Schuhe Ihrer Zielpersonen. Blenden Sie Ihren Informationsvorsprung aus und übersetzen Sie die Merkmale Ihres Produktes in Vorteile. Klar, einfach und passend zu den Schuhen, die sie gerade tragen. Dabei hilft die Übersetzungsformel „…das bedeutet für Sie…“.

So werden aus Merkmalen Vorteile und Nutzen
 
Ein Beispiel
Produkt: Aufsitz-Rasenmäher
Zielgruppe: Landschaftsgärtner.
Produktmerkmal: der neu entwickelte ergonomische Sitz.
 
Ein neuer, ergonomischer Sitz
… das bedeutet für Sie, liebe Leserin, lieber Leser …
 
Sie sitzen bequem, Ihr Rücken wird gestützt
… das bedeutet für Sie  …
 
Sie haben keine Rückenschmerzen beim Mähen
… das bedeutet für Sie  …
 
Sie können länger mähen als bisher …
… das bedeutet für Sie  …
 
Sie mähen grössere Flächen in einem Durchgang,
können dadurch schneller arbeiten,

mehr Aufträge annehmen

usw.

So entstehen nebst leserbezogenen Vorteilen auch Argumentationsketten für den Text oder Rohmaterial für Headlines. Das Material muss kritisch beurteilt werden. Stellen Sie sich dazu die Frage: Welche Vorteile erachtet meine Zielgruppe als besonders wichtig? Das wird der Titel Ihres Prospekt oder der Headline im Newsletter und Brief werden.
 
Achtung: Bei bekannten Produkten oder innerhalb von Fachzielgruppen erschliesst sich der Nutzen häufig von allein. Die Formulierung „superleicht“ signalisiert uns umgehend „leicht zu tragen“. Aber je komplexer ein Produkt ist, desto schwieriger wird das Erschliessen für Menschen ohne Produktkenntnisse. Ihr eigener Kenntnisstand darf also nicht der Massstab sein! Viele Laien können aufgrund der Produktmerkmale eines neuen Smartphones kaum einen Nutzen für sich erschliessen.
 
Welche Argumentation bietet den stärksten Nutzen?
Für eine wirksame Argumentation fragen Sie sich ganz einfach: Was ist das drängendste Problem der angesprochenen Zielgruppe? Welcher Nutzen und welche Nutzenargumentation wirken in einer Zielgruppe stärker als andere? Welchen besonderen Aspekt müssen die Argumente berücksichtigen?
Für die Beispiele bleiben wir beim ergonomischen Sitz unseres Aufsitzrasenmähers.
 
1. Aspekt: „Grosse Fläche / Wirtschaftlichkeit“
Problem der Zielgruppe: Grosse Flächen mähen erfordern häufig Pausen. Die Effizienz sinkt.
Jetzt mähen Sie grosse Flächen an einem Stück. Ganz bequem,
ohne zeitraubende Pausen. Der Grund: Ein neuer, ergonomischer Sitz
stützt Ihren Rücken und macht auch langes Sitzen zum Vergnügen.
Auch grosse Rasenflächen sind jetzt schnell fertig. Leistung und Effizienz werden gesteigert.
 
2. Aspekt: „Schmerzfrei“
Problem der Zielgruppe: Schmerzen nach langem Sitzen auf Rasenmäher.
 
Schluss mit Rückenschmerzen. Der neue, ergonomische Sitz stützt Ihren Rücken an den kritischen Stellen und lässt Sie schmerzfrei Ihrer Arbeit nachgehen. Probieren Sie‘s aus. Sie sitzen über lange Zeit ganz bequem und mähen Sie entspannt grosse Rasenflächen.
 
3. Aspekt: „Komfort“
Problem der Zielgruppe: mangelnder Komfort auf bisherigen Arbeitsgeräten.
 
Jetzt erleben Sie ein ganz anderes „Arbeitsgefühl“. Sie sitzen bequem, schweben fast über der Rasenfläche und fühlen sich rundum wohl. Der Grund: Ein neuer, ergonomischer Sitz stützt den Rücken an den richtigen Stellen.

In einem Textblock lassen sich mehrere Argumente zusammenfassen. Auch bei unserem Aufsitz-Rasenmäher „verdichten“ weitere Produktmerkmale die unterschiedlichen Aspekte.
 
•    zu „Komfort“: leiser Motor, selbstreinigende Messer.
•    zu „schmerzfrei“: optimaler Lenker für aufrechtes Sitzen, Luftpolster.
•    zu „Wirtschaftlichkeit“: höhere Geschwindigkeit, lange Laufleistung, geringer Wartungsaufwand.
 
Ein guter Verkäufer passt nun seine Argumentation an den konkreten Gesprächspartner an. Für Ihren schriftlichen Verkäufer kann dies je nach Umfang und Erkennbarkeit trennender Merkmale bedeuten:
 
1.    Sie schreiben jeder der Teilzielgruppen «Komfort», «schmerzfrei» und «Wirtschaftlichkeit» einen eigenen Werbebrief zum einheitlichen Prospekt.
2.    Sie entwickeln drei unterschiedliche Mailings mit zielgruppenorientierten Argumenten.
3.    Brief und Prospekt berücksichtigen drei Teilzielgruppen durch drei Argumentationsstränge.

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